Izbori, psihometrija i masovni podaci na facebooku


Autor/Izvor: SUPRA

Objavljeno: 19.05.2017.

Printaj članak

Podijeli s prijateljima na:    

Izbori, psihometrija i masovni podaci na facebooku

Jesu li znanstvenici i marketinški stručnjaci pronašli ubojiti alat kojim mogu pročitati što birači misle i utjecati na ishod izbora

 

U dvije izborne kampanje u 2016. godini s izbornim rezultatima koji su  protresli politički svijet (Brexit i Trumpova pobjeda),  bila je uključena  tvrtka Cambridge Analytica koja se bavi političkim marketingom na temelju psihometrijskih modela. Novinari Hannes Grassegger i Mikael Krogerus iz  švicarskog tjednika Das Magazin pozabavili su se tim slučajem i u prosincu objavili svoja saznanja.

 

Agencija za upravljanje izbornim kampanjama Cambridge Analytica  primjenjuje  baze podataka i tehnike koje omogućavaju precizno ciljani politički marketing krojen – ne više prema ciljnim grupama jer ogla­šavanje krojeno za mase je mrtvo -  već  pre­ma osobnosti pojedinog birača.

 

Teorijska podloga za to leži  u psihometriji,  znanosti o mjere­nju mentalnih sposobnosti i pro­cesa -  ili jako pojednostavljeno - u znanosti o mjerenju osobnosti. Osobnost utječe na ponašanje. Ponašanje utječe na odluku koga ćemo birati na izborima.

 

Psihometrija je još  1980-ih godina iznjedrila model određivanja tko je kakva osoba prema OCEAN kriterijima. OCEAN je  akronim engle­skih riječi za:

  • otvorenost (koliko je neka osoba otvorena za nova iskustva),
  • savjesnost (je li osoba sklona planiranju, navikama, ustaljenom redu),
  • ekstrovertnost (koliko je osoba društvena),
  • su­glasnost (je li osoba sklona sla­ganju sa stavovima okoline iako su drukčiji od osobnih stavova),
  • neurotičnost (koliko je osoba sklona brigama).

 

No, u to vrijeme je ograničavajući faktor („usko grlo“) bila činjenica da je neizostavni preduvjet  da   čovjek sjedne za stol i svojevoljno i svjesno surađuje, odnosno popuni test s nizom pitanja kako bi se saznalo ka­kva je njegova osobnost prema OCEAN modelu u psihometriji. Danas, Facebook i pametni tele­fon nadomještaju taj upitnik: ko­risnici Facebooka čak nisu ni svjesno u koju se svrhu raspolaže njihovim podacima. Umjesto da pojedinac ispunjava upitnik, kompjutorski algoritam "pokupi" podatke i svr­sta svakog pojedinca u jednu od OCEAN-ovih kategorija.

 

Pojavom inter­neta i Facebooka, psiholog Michal Kosinski  je razvio aplikaciju za Facebook pod nazivom MyPersonality, kroz koju su milijuni Facebook korisnika otkrili, odgo­varajući na standardna pitanja, svoju osobnost prema OCEAN modelu. Povezujući dobivenu osobnost s ponašanjem tih ljudi na Facebooku - s glazbom, filmo­vima, knjigama ili grupama koje im se sviđaju - Kosinski je otišao korak dalje. Bio je u stanu pred­vidjeti tko je kakva osoba temeljem jednostavnih ulaznih i svima lako dostupnih informacija na Facebooku, primjerice na što netko stišće "like".

 

Psiholog  Kosinski je 2012. razvio algoritam kojim se na temelju 68 "likeova" na Facebooku moglo procijeniti:

  • boju kože pojedinca (s 95%-tnom sigurnošću),
  • seksualnu orijenta­ciju (88%),
  • sklonost Demokrat­skoj ili Republikanskoj stranci u SAD-u (85%).

 

Kosinski je shvatio potencijal, ali i moguću opasnost korištenja takvog novoj "oružja" psihometrije nakon ponude koju je početkom 2014., dobio od kompaniji Strategic Communication Laboratories (SCL). Ta je kompanija željela otkupiti od Kosinskog bazu podataka i metodu predviđanja koju je on razvio. No, Kosinski je iz etičkih razloga odustao od prodaje intelektualnog vlasništva  doznavši  da  se SCL promovira kao agencija za upravljanje izbornim kampanjama i za politički marketing na temelju psihometrijskih modela.

 

U slijedeće 2 godine, neovisno o Kosinskom,   SCL-ova tvrtka-kćeri, Cambridge Analytica, izborila se za an­gažman:

  • u kampanji vodećeg britanskog euroskeptika Nigela Faragea (stranka UKIP) koja je dovela do Brexita (ljetošnji referendum o izlasku Velike Britanije iz EU)
  • u kampanji Donalda Trumpa koja je u studenome dovela Trumpa do pobjede na predsjedničkim izborima u SAD-u.

Jutro nakon senzacionalne Trumpove pobjede, 09. 11. 2016., Cambridge Analytica objavila je priopćenje u kojem se hvali da je imala ključnu ulogu u "identificiranju simpatizera, uvjeravanju neodlučnih birača, i poticanju većeg odaziva na birač­kim mjestima".  Alexander Nix, direktor Cambridge Analytica je izjavio: „Oduševljeni smo činjenicom da je naš revolucionarni pristup podatkovno-pogonjenom komu­niciranju bio sastavni dio Trumpove izvanredne pobjede“.

 

„Možemo predvidjeti osobnost svake osobe, a ako znate osobnost, onda možete nijansirati svoju poruku tako da bude učinkovitija“ - rekao je Nix. Naveo je  primjer prava na nošenje oružja, teme koja ima snažan polarizirajući potencijal u američkom biračkom tijelu:

  • za birača za kojeg algoritam predviđa da ima neurotičnu i savjesnu osob­nost (zabrinut, sklon redu), predizborna poru­ka naglašava da je noše­nje oružja svojevrsno osiguranje protiv provalnika.
  • za birača koji nije otvoren za nova iskušenja i uglavnom se suglasi s mišljenjem okoline, predizborna poruka naglašava da je pucanje iz oružja tradicionalna navika i ne­što što se prenosilo s koljena na koljeno. Tu tekstualnu poruku prati fotografij oca i sina u lovu.

Novinari Das Magazina -Grassegger i  Krogerus- mišljenja su da su neke od poruka iz Trumpove kampanje bile  ciljano skrojene biračima čija osobnost, očitana iz podataka koje su ostavili za sobom na internetu, govori da bi mogli biti sklo­ni Trumpovoj protukandidatkinji Hillary Clinton. Za njih su krojene poruke koje bi ih obeshrabrile i na dan izbora zadržale kod kuće.

 

Šira javnost uop­će nije registrirala neke od tako nijansiranih poruka Trumpove kampanje jer su bile toliko usko ciljane i distribuirane u formi Facebook oglasa da su praktički ostale u sivoj zoni, vidljive samo onim očima za koje je algoritam zaključio da ih žele vidjeti.

 

"Praktično svaka poruka koju je Trump prenosio biračima bila je pogonjena podacima", citira švicarski tjednik Das Magazin. Drugim riječima, kao da je  Cambridge Analytica  kopirala ono što je Kosinski razvijao i to primije­nila u političkom marketingu koji precizno cilja na birače ovisno o njihovoj osobnosti, procijenjenoj prema njihovu ponašanju na internetu i prema OCEAN mode­lu.Pomoću takvog "oružja" Trump je mogao prilagoditi svoju poruku prema osobnosti pri­matelja/glasača. Umjesto jedne općenite poruke koja cilja na masu ljudi, Trump je imao niz različito nijansiranih varijacija poruke, ovisno o tome kakvu osobnost ima birač koji prima poruku.

 

Nadalje, novinari Hannes Grassegger i Mikael Krogerus u tjednika Das Magazin, uspoređuju politički marketing  Cambridge Analytica   u Trumpovoj predizbornoj kampanji s marketingom u online trgovini i kabelskoj televiziji. Dvije vodeće kompanije u tom segmentu su Amazon i Netflix.

  • Amazon će vam ponuditi da kupite sljedeći proizvod  na temelju podataka o po­našanju drugih korisnika koji su gledali proizvode slične onima koji ste vi gledali.
  • Netflix će na­kon filmova i serija koje ste već pogledali predvidjeti i ponuditi vam slijedeći,  na temelju ponašanja  drugih korisnika sličnih vama-

Da li su novinari Grassegger i  Krogerus i švicarski tjednik Das Magazin blizu istine kad tvrde da su znanstvenici i marketinški stručnjaci pronašli alat kojim mogu pročitati što birači misle i utjecati na ishod izbora? O tome je za Večernji list 20170204 dao svoje mišljenje Marko Rakar, hr­vatski komunikacijski savjetnik, koji ima iskustvo rada i na političkim kampanjama i izvan Hrvatske:

 

„Svoj stav sažet ću ovako. Prvo, apsolutno vjerujem da mogu sa­znati o tebi nevjerojatnu količi­nu podataka s društvenih mreža. Drugo, na temelju tih podataka moguće je kreirati kampanje koje će u tebi kreirati pozitivan, "favorabilan" dojam o bilo čemu što ti želim poručiti. Treće, to je jako, jako skup >sport>  koji možda još nije došao u Hrvatsku ili imao vidlji­va utjecaja na ishod nekih izbora u Hrvatskoj, ali nakon Brexita i Trumpa nitko ne može jamčiti da neće.

 

Dakle, možda ne možemo predvidjeti što će pojedinac napraviti, ali možemo biti jako sigurni što će puno pojedinaca u prosjeku napraviti. U posljednjim mjesecima kam­panje Trump je trošio oko 70 mi­lijuna dolara mjesečno na ogla­šavanje na društvenim mrežama. Paralelno su tjerali i do 80.000 oglasa, a to je sustav koji jedino računalo može dizajnirati i pra­titi. Ti su oglasi bili slični, ali su se razlikovali u jezičnim formu­lacijama (prvo, drugo, treće lice), odabiru fotografija ili ilustracija, sve kako bi poruka bila kompa­tibilna sa psihometrijskim profi­lom primatelja.“  (Izvor: Das Magazin 201612, Večernji list 20170204)

FUNBOX

Život 360 *Humor* Edumar * Mjerači

Dodaj RSS kanal RSS     Posjeti i naše stranice na: FB TW
web by Euroart 93
© 2010 SupraZdravlje. Sva prava pridržana.